【摘要】

“毛泽东让中国人民站起来了，邓小平让中国人民富起来了”这句话精辟地概括了解放后我国经济发展的过程，也从侧面说明了市场经济给中国社会带来的变化。伴随着改革开往的深入，市场经济体制的完善，“按市场规律办事”的观念已深入人心。“市场规律”成了专家学者研究的对象，其中，“名牌战略”更是在市场经济趋向完善后最受关注的一个话题。有关“名牌战略”的一些理论也在不断成熟。但是对于在市场经济条件下成长起来的公益机构，特别是基金会组织，应该如何实施“名牌战略”，并以此来推进自身的发展这一课题的研究目前应者寥寥。本文正是结合作者在公益机构的工作经验，从分析名牌和基金会的一些概念和特征入手，总结和探索在市场经济条件下基金会的名牌发展战略。

名牌是市场经济发展到一定阶段的产物，是产品的一种标识，本质上它是一种权利义务关系。在我国，基金会的性质是社团法人，属于市场经济体制下社会的第三部门，起着调节社会再分配的作用，而公益机构的公益项目正具有构成名牌的必要条件。因此，基金会必须按市场规律办事，实施名牌战略。通过对“希望工程”十几年历程的分析，很容易发现“希望工程”就是中国最著名的公益名牌，走的就是实施名牌战略的路子，这为研究公益事业的发展提供了宝贵的经验：注重塑造形象、重视道德信誉、注重规范管理和项目创新等。可以说，“希望工程”的成功来源于名牌战略的实施。以多元化的社会需求为导向、满足捐助者的精神需求、开发多种品牌、重视建立规范、科学、透明的监控机制是实施名牌战略的基本原则。但是，由于历史的原因，和国外基金会组织相比，我国基金会组织的发展还面临着经济发展水平、法律环境、旧的管理体制、传统文化观念等许多特殊因素的制约。但是，通过“做国际名牌，募集国际资金”，“做知名品牌，以信誉服人”，“做未来名牌，超越捐方导向”，大胆灵活地运用名牌战略理论，基金会发展面临的很多问题都会迎刃而解。

绪论

翻开一部现代企业经营史，可以看出，世界著名企业的生存与发展无不依靠令人叫绝的品牌谋略。好的品牌是市场经济条件下克敌制胜的法宝。因此，从某种意义上说，市场的竞争就是品牌的竞争。谁能运用恰当的品牌谋略，谁就能赢得市场，获得财富。实施名牌战略，发展名牌事业，是当前我国经济建设中一项十分重要的现实任务。名牌事业是和整个国民经济的发展紧密联系在一起的。没有名牌的经济是没有竞争力的经济。

改革开放使我国社会发生了全方位的深刻变革，社会主义市场经济的发展使综合国力有了明显增强，人民生活水平有了显著提高。此时，人们比以往任何时候更加强烈地意识到自己有责任、有义务去关怀和体恤那些面临困难处境的人们。这是因为，随着社会主义市场信息导向及市场竞争机制的形成，一部分人要面临企业破产、兼并、产权转让制度的实施给他们带来的各种风险，另外，生、老、病、残、死、失业等各种非个人力量难以抗拒的客观因素所造成的社会成员个人收入减少或者完全丧失的风险，促使人们思索维护社会公平、实现社会稳定的手段。正是这种大环境为社会公益事业（慈善事业）的发展提供了肥沃的土壤和适宜的环境。随着公益事业的繁荣，各种公益名牌应运而生，其中“希望工程”是其成功的代表。公益事业的发展与企业的发展有许多相似之处。公益事业的“公益名牌”与企业的名牌产品有着相同的作用。在市场经济的社会环境中，公益事业自发地向效率、效益倾斜，各公益事业单位必须产生优胜劣汰。这迫使公益事业探索和实施名牌发展战略，不断地提高自身的竞争力。

本文正是根据作者在北京青少年发展基金会、希望工程北京捐助中心担任负责人多年的工作实践，运用经济学、管理学和其它一些人文社会科学知识，总结公益机构实施名牌发展战略的成功经验，策划公益机构依靠名牌发展战略不断完善的思路。

一、名牌战略与公益事业

二十多年来，我国公益事业取得了长足的发展，各种公益机构不断产生，并逐步走向成熟，公益事业的运营机制也发生了翻天覆地的变化。面对市场经济的大潮，公益机构原来的运作方式显然不能适应全新的环境。公益事业因为它特殊的服务职能，能不能溶入市场经济体制，实施名牌战略呢？

1、名牌是市场经济发展到一定阶段的产物。

18世纪以来，市场经济伴随着产业革命开始步入工业化这个较高的发展阶段。其后100多年间，一次又一次新技术浪潮促使生产力获得了迅猛的发展，人们利用自然来满足人类自身需要的能力大大提高，生产企业不断增多，社会商品日益丰富。在同类商品有多个供应者的情况下，它们的质量、性能、价格、信誉等出现了差别，而消费者面对真伪、美丑、好坏、贵贱等一系列差别的商品，不仅产生了择优选购的主观需要，而且也在客观上具备了加以选择的现实条件。在大量而广泛的商品交换活动中，经过人们千百次地反复选择与购买，又有生产经营者有意识地自我推荐与宣传，那些符合消费者的需要并且质量可靠、性能优异、价格公道、特色鲜明的商品，便逐渐赢得了良好的社会信誉。这时，消费者在商品世界中不必再进行更多的比较与鉴别，只是按照自己的需要去购买一定牌子的商品，便能心满意足。从此，商品世界便诞生名牌。

2、名牌是产品或服务的一个标识

名牌首先是一个标识，这个标识提供了与其他产品或服务相区别的特征。这是名牌的第一层含义，也是名牌的外在形式。组成名牌的各个成份叫做名牌的要素。如果名牌之间的差异仅仅是名牌要素之间的差异，如不同品牌的名称和标记不同，那么这种差异对顾客是无意义的，因为顾客消费的不是名牌本身，而是它所标识的产品或服务。因此，名牌的差异必然与产品或服务相联系，使顾客通过不同的名牌认知不同的产品和服务，这才是作为标识的名牌的真正含义。所以名牌的差异实际上并非来自名牌要素，而是来源于产品或服务。名牌的差异来源于产品或服务的功能性价值和附加性价值。

3、名牌是一种权利义务关系

从职能上说，名牌是一种权利义务关系，是企业与顾客之间的关系性契约。名牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包含其他社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立名牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作：企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚；企业必须把顾客作为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益和风险共同体。因此，名牌是一种关系性契约，对名牌的这个认识，不仅能够指导我们认识名牌的实质，还能启发我们研究品牌的成长。

4、名牌是一种产权

在市场经济条件下的企业经营中，名牌不是无足轻重，随意命名的一个名称，而是一项举足轻重的产权。首先，相对于有形资产而言，名牌是一种无形资产，能为企业占领和扩大市场带来丰厚的收益。企业在核定自有资产时，不仅要审核有形资产，还要评定包括名牌在内的无形资产。其次，名牌之所以成为无形资产而有价值，是因为它在市场经济条件下，被人们所认知，为企业增加收益。从生产关系来说，名牌是企业与顾客之间的权力义务关系。企业只有培养顾客的品牌忠诚，构筑稳定的、长期的交易关系，才能创立知名品牌，即名牌。

5、公益事业的名牌就是公益机构的项目

通过对名牌的产生和含义的分析，我们可以看出，市场经济体制下的公益事业，要想出奇制胜，长远发展，必然要依靠名牌战略，按市场规律办事。名牌的含义恰恰说明，名牌是一种标识，不仅能代表有形的产品，也能代表无形的服务。公益事业的各个项目正是公益机构为顾客（捐款者）提供的一种服务。

公益事业名牌，是公益机构在实施公益行为过程中设立项目的名称，同样也是一项知识产权，由于不同于企业名牌，有实实在在的产品为依托，因而对于公益机构来讲，名牌更是一个举足轻重的资产。名牌是捐赠者进行捐赠行为的主要依托。名牌是公益机构与捐赠者之间的相互承诺，也是一种权力义务关系。只有捐赠者对公益品牌有足够的认知，才能使捐赠行为得以实施。

二、在市场经济条件下基金会必须实行名牌发展战略

经济改革和政治改革导致政府职能的重大转变，在经济领域和社会领域留下了广阔的管理和服务真空，这种真空对公益事业产生了强烈的需求。政治控制的放松和市场化带来的所有制结构的多元化，产生了政府控制之外的资源，这种环境为作为公益机构重要组成代表的基金会组织提供了发展的条件。从社会经济发展的趋势来看，市场化改革不仅创造了全新的社会需求，也创造了全新的资源分布结构。单纯凭借政府的力量，已不可能解决众多而复杂的问题，也不可能解决人们多样化的生活需求，因而只能实行“社会事业社会办”的社会化政策和方法，而这势必为社会公益组织的生存和发展开辟前所未有的广阔发展空间。可以说，基金会名牌发展战略的外部环境已经成熟。如要真正理解基金会的名牌发展战略，还必须从基金会的概念和特征谈起。

1、基金会的概念

基金会有三种形式，在大陆法系国家，基金会主要为财团法人；在英美法系国家，基金会主要采用公益信托；我国是将基金会组织定性为社团法人。国务院《基金会管理条例》规定，基金会是指对利用自然人、法人或者其它组织捐赠的财产，以从事公益事业为目的，按照规定成立的非营利性法人。

2、基金会的特征

基金会的基本特征：一是“正规性”，即基金会必须具有正式注册的合法身份；二是“民间性”，即基金会应从组织机构上与政府分离；三是非营利性，即基金会不得为其拥有者谋求利润；四是“自治性”，基金会要能控制自己的活动；五是“志愿性”，基金会活动中有显著志愿参与成分；六是“公益性”，基金会要服务于某些公共目的和为公众奉献。

3、基金会属于社会第三部门

现代社会组织可以分为三大类，即政府组织、营利组织和非营利组织。它们分别是政治领域、经济领域和社会领域的主要组成部分。所谓“第三部门”就是非营利组织的集合。由于社会领域的状态主要取决于第三部门的状态，所以说，有效的市场体制和民主政治离不开发达的第三部门的支持。而基金会则属于第三部门。

4、基金会为什么要实行名牌战略

我国公益事业渐趋活跃，蓬勃发展，继“希望工程”后，又出现了“春蕾计划”、“幸福工程”、“烛光工程”等；各类基金会如雨后春笋般崛起。社会公益要求也有了明显的变化：社会的多元化发展，相应地对公益事业提出了多元要求，社会的现代效率意识和民主意识，也相应地对公益项目的现代管理、科学管理提出了更高的要求，社会主义市场经济的发展，势必对我国的公益市场产生强有力的影响。

这几年，我国公益市场发展变化很大，中国的公益事业相当广阔。竞争的环境已经形成，基金会自身要发展，必须有名牌项目，实施名牌战略。

三、“希望工程”是二十世纪中国最著名的公益名牌

在团中央的领导下，在各级团干部的积极努力下，在国内外爱心企业、组织和爱心人士的广泛参与下，“希望工程”被誉为中国社会参与面最广、影响最大、成效最为显著的社会公益事业，是二十世纪中国最重要的公益事业，也是中国最著名的公益名牌。希望工程实施18年来，始终坚持雪中送炭的“救助模式”，动员社会力量，资助农民的后代继续学业，资助建设希望小学，为帮助家庭经济困难学生解决“无钱上学”的问题，为帮助乡村小学告别危旧校舍，作出了积极的贡献。希望工程除累计接受海内外捐款逾35.19亿元，资助304多万名贫困学生上学，援建希望小学13285所以外，留给世人的财富中最珍贵的，是价值连城的无形资产，即有形资产的无形化（无形表现），而这种无形资产最直接的表现，就是这个公益项目的名牌效应。这笔宝贵的无形资产具体表现在以下几个方面：

1、“希望工程”是中国教育史上一座丰碑，树立了坚实的公益名牌形象。

中国是一个重教的国家。孟母择邻而居，是为了教子的环境；岳母刺字，是为了教岳飞爱国；学而优则仕，是以一种社会性制度来鼓励人们求学重教；悬梁刺股，是发奋读书至极的典型；武训办义学，是流传下来的重教故事中的感人之笔。那么当代中国的教育状况如何？这一教育的现状是否与世界范围的人才竞争相适应？如何改善中国的教育呢？“希望工程”从诞生之时，就思索和担负起了这些忧国忧民的大问题。“希望工程”的意义也正在于：她以对历史负责的大无畏的勇气向世人揭示了中国教育、尤其是基础教育的现状，以无争的事实唤醒了人们被十年动乱而麻木了的重教意识，以集社会之力办学的路子启示了中国教育的又一出路。历史上的武训，是以其无可奈何的悲壮失败感动后人；而“希望工程”则是以受到社会公众异乎寻常的青睐，以集社会之力办学的骄人成绩，在中国教育史上留下了颇有启示意义的一笔。现在，已有许多影视作品和文字媒介对“希望工程”给与肯定性的反映；在将来，当历史翻过这一页时，当人们再来研究中国教育的发展历程时，一定会注意到闪烁着特有历史光彩的“希望工程”。

名牌作为标识代表了产品之间的差异和特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。这意味着名牌的形成不仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品的认知和理解。这样，如何吸引捐款者对公益项目的认知就是公益名牌的首要条件。认知心理学家认为，一个新事物能否成为注意对象，视它与人们已有的知识经验的联系程度而定，这种联系越紧密，越容易引起人们的注意。“希望工程”的发起者正在通过细致入微的调查，并进行精心创意，使“希望工程”信息传播所要诉求的主题（救学助教）与“目标拥护群”的知识和经验（中华民族流传了几千年的重教意识）尽可能地紧密联系起来，从而铸就了“希望工程”公益名牌形象。

2、“希望工程”为改革开放的中国带来清新的文明之风，提高了公益名牌的道德因素。

“希望工程”发端于中国由计划经济向市场经济转轨变型时期，生长于社会主义市场经济完善、发达的过程中。这一时期，新旧体制的转换，新旧价值观念的冲撞，新旧利益的冲突表现得尤为激烈。一时间，长期习惯于计划经济体制的人们，感到有点无所适从。一些地方出现的见死不救、见危不扶、见难不助的现象，使人们发出了“物质文明的发展不能、也不应以精神文明的滑坡为代价”的呼声。而“希望工程”的出现，以救学助教的具体内容，继承了中国传统道德中的精华，弘扬了社会主义精神文明。“希望工程”，在城乡之间、在不同职业和不同收入的人群之间架起了沟通的桥梁；“希望工程”，在效率优先的激烈市场竞争中，“润滑”着人与人之间的关系，为改革开放的中国带来清新的文明之风；“希望工程”，成为与我国社会主义市场经济并存的一道美丽的风景线。不止一次的社会调查都表明，在精神文明建设和思想教育活动中，“希望工程”都受到社会公众的普遍首肯和最佳反映。“希望工程”在实施过程中，由于其自身属性的决定，“无意”中激发了人们对善良、公平、正义的美好愿望，提高了人们的道德水平，形成了名牌项目必不可缺的道德因素。

3、“希望工程”为中国非营利机构的发展提供了具有普遍意义的经验，营造了名牌项目的形象优势。

中国是个公益事业并不发达的国家，尤其在改革开放之前，几乎没有全国规模的有影响的公益活动。“希望工程”的出现，无疑对中国公民的公益意识具有启蒙意义的教育作用，对中国公益事业的发展具有历史里程碑的推动意义。“希望工程”在满足了捐赠者精神需求的同时，通过社会“第三部门”的职能，对部分社会资源再次进行合理配置并充分发挥资源效益，以解政府之忧，以供社会之需。这种“事半功倍”的“希望工程公益效益”，不仅在社会主义精神文明建设上，引起了相关部门和相关人士的高度重视，而且在社会公益领域产生了震撼性的影响。

继“希望工程”后，“春蕾计划”、“幸福工程”、“烛光工程”相继出现。他们或多或少地都受到了“希望工程”的影响和启发。“希望工程”实践经验和理论总结，自觉或不自觉地成为我国非营利机构的借鉴。

4、“希望工程”给共青团系统留下了无价的公益信誉，巩固了名牌的生存之本。

名牌产品的最大特征就是信誉，“希望工程”恪守“信誉本位”的原则，把提高社会公信度作为孜孜以求的目标之一，说明了自己的名牌本性。中国青少年发展基金会副理事长徐永光曾说过：“希望工程”的钱是高压线，谁碰谁触电。一位乡村干部说：“希望工程”钱比磨盘大，我们是把每一分钱掰成两半来用的。当“希望工程”在我国成为万众瞩目的公益工程时，“希望工程”的公信度也成了其生存、发展的根本。在“希望工程”发展过程中，全国各希望工程实施机构通过自律、他律、法律途径，严格监管“希望工程”的运作；北京青少年发展基金会更是首创了财务托管的管理先例，每年的审计报告对社会公布，成立了内部监察部门、开展北京希望工程社会开放日活动等，这些不仅保证了“希望工程”的安全运作、不断发展，而且使“北京希望工程”赢得了巨大的社会声誉。“希望工程”卓著的公益信誉，既是社会赋予的，也是共青团系统共同创造的；是社会对“希望工程”的最大褒奖，是青少年公益事业将来发展的重要基础。

5、“希望工程”无形资产的转换，派生出了有形的公益项目，慎重延伸了公益名牌。

在“希望工程”发展过程中，成功地运用“希望工程”的公益信誉、公益经验等无形资产，已经和还在派生一些新的公益项目。在北京，为配合希望小学软、硬件建设，为解决希望小学无书可读、无电教设备可用，北京青少年发展基金会培育了“希望阅览室”、“希望电脑教室”；为帮助北京地区家庭经济困难的学生完成学业，而培育了“北京市希望之星（1+1）奖学金”、“学子阳光—首都高校优秀贫困大学生扶助工作”如果把“希望阅览室”、“希望电脑教室”、“北京市希望之星（1+1）奖学金比喻为“希望工程”的一胞多胎的孪生兄弟；那么，自1999年开始实施的“学子阳光—首都高校优秀贫困大学生扶助工作””则是“希望工程”后又一个“小兄弟”。这些新公益项目，或直接依托“希望工程”，或借助“希望工程”的社会声誉，在公益包装和市场运作上都借鉴了“希望工程”的经验。

从名牌学来说，名牌延伸在短期内可以取得名牌效应：既节约了推出新名牌的费用，又可使新项目搭乘原名牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。但是名牌延伸也有许多负面作用，是一种非常危险的行为。首先，容易损害原名牌的高品质形象，如“希望工程”如把大批善款用来救助失足青年就会引发很多的问题。其次，淡化名牌效应，如果象有些人提议的那样把孤寡老人作为“希望工程”的一个救助对象，就会使“希望工程”中的“希望”二字的含义大打折扣。再次，就是名牌不合理延伸会使捐款者产生心理冲突，“心中不是滋味”。但是北京希望工程实施机构在名牌延伸上审时度势、慎重行事，展开的一系列项目都紧紧围绕“希望”二字，既根据社会需求引导了捐款者的意向，又保证了原名牌项目的永久活力。

四、“希望工程”的成功来源于名牌战略的实施

与国内其它基金会相比，全国希望工程实施系统因“希望工程”的品牌效应而在捐赠资源的分配上捷足先登。“希望工程”已经在全社会甚至海外树立了极高的信用，高信用在信用观念强大的社会是存业立命之本，在信用观念初见端倪的当今中国社会，更是宝贵的精神财富和难得的无形资产。

“希望工程”被誉为中国社会参与面最广、影响最大、成效最为显著的社会公益事业，是二十世纪中国最重要的公益事业”，也是中国社会参与最广泛、最具有影响的民间公益事业，是我国社会主义精神文明建设的一面旗帜。“希望工程”在我国具有如此普遍、巨大的影响和感召力，得益于改革开放的社会环境，得益于各级党和政府的大力支持、共青团组织的有力推动，得益于中华民族尊师重教和扶危济困的优良传统，得益于社会各界的爱心和广泛的自觉参与，得益于实施机构的廉洁自律和得力的管理监督措施。归结为一点，就是“希望工程”作为一个公益项目，如同企业的产品一样，成功地实施了从市场预测、立项开发到科学决策、稳步推进、规范动作的公益名牌发展战略。

而“希望工程”的一个重要成功之处，就是对公益品牌进行了创造性的生产和再生产。而这种生产过程，基本上是以一种社会化的方式实现的。经历了几十年总体性社会生活的人，都会有一种感觉，即“希望工程”的动员方式与过去总体性社会中的动员方式，没有什么大的不同。概括地说，这就是一种运动式的动员方式，动员方式称之为动员式动员，至少意味这样几点：首先，是广泛的社会宣传；其次是大规模的“活动”。如“百万爱心行动”，“1+1救助”等。而大规模的活动是与广泛的社会宣传相结合的。

然而如果仔细分析一下，就可以发现，这种运动式动员与传统的运动式动员相比，有一个重要的差异。传统的运动式动员，实际上是一种组织性动员，是紧紧地依托于政府与行政组织的。而“希望工程”的那些“类似的活动”，则是在一种根本不同的框架下进行的，是以社会成员的自觉参与和社会组织的动员结合进行的。

在公益名牌生产的过程中，实际上最终形成了一种“希望工程资本”。这种“希望工程”资本具有非常强的可兑换性，这种资本可以交换各种体制内和体制外的资源。这也是“希望工程”成功的最直接原因。在这种资本的作用之下，厂商可以此制作质优价廉的广告；捐助者则可借此机会接近政府，换取体制内的资源；更重要的是，“希望工程”的品牌使“希望工程”处于这样的一种位置：支持和参与“希望工程”是一件道德高尚的事情，损害“希望工程”在道德上是应当受到谴责的。同时，这样的一个品牌资源事实上也为“希望工程”的许多工作节约了成本。

五、基金会的发展必须紧紧抓住市场经济的运行规律，坚定不移地实行名牌发展战略

随着改革开放的进一步深入，市场经济体制逐步完善。由于市场经济自身的属性，它的发展必然带来社会的贫富差距，又由于市场经济中价值规律的作用，使每位公民都要面临各种各样的困难和挑战。从这个意义上来说，如何发展以扶助弱势群体为工作任务的基金会组织是一个长远的话题。在市场经济体制下，实施名牌战略是发展公益事业的唯一出路，也是我们制订基金会发展规划的一大原则。

1、项目创建和培育应以社会需求为导向，满足社会需求是实施名牌战略的首要目标

公益事业的名牌仅仅是公益项目的一个标识，但对于捐赠者来说，他们“消费”的并不是这个标识，而是公益名牌所标识的公益项目中的服务。公益项目应含有以下五个层次：

（1）核心利益，即捐款者真正要得到的“利益”，如善款的有效使用和预期的扶助作用。

（2）有形项目，即项目的基本形式，如“希望之星”，“学子阳光”等。

（3）期望服务，即捐款者捐款时期望的一整套服务。

（4）附加服务，即项目中包含的附加利益和服务。如捐款者因为自己的善举而得到的由公益机构所授予的各种荣誉。

（5）潜在服务，即项目最终可能的所有增加和改变。如捐款者因为自己的善举而得到的意想不到的工作机会等。

公益项目的功能性价值主要来源于名牌公益项目的前三个层次，即核心利益、有形项目和期望服务，公益项目的确立必须以此为依据，以社会需求为导向，切实提高名牌公益项目的功能性价值，即实际价值，培养捐款者对公益名牌的忠诚，以此建立长期稳定的捐助关系。

公益项目通过公益活动提高了社会弱势群体的生活水平、改善了其境遇，改变了弱势领域的面貌，如同人们使用企业产品得到便利和享受，实现了捐款者的捐助行为的要达到的实际效果。但是，公益项目的定位、确立远比企业开发产品要复杂。在我国，公益事业还处在起步阶段，特定的国情决定了它必然要受到政治、经济、社会等众多因素的影响，这些影响可用“社会需求”一言概之。社会需求包含着丰富的内涵，社会形势是否需要、是否存在公益活动的实际和心理基础、是否能够对政府政策构成有益补充等等。以社会需求为公益项目立足和发展之本，这是公益事业必须遵循的原则。

公益项目须符合社会形势的需要。社会弱势群体和领域是社会政治、经济发展特定历史阶段的产物，转变和改良这些群体和领域的境况是公益活动的出发点和落脚点，也是公益项目赖以存在的前提。我国改革开放的实践证明，发挥社会主义市场机制的作用，能大大促进经济的发展，但与此同时，也带来了经济发展不平衡、分配不公、贫富悬殊、生态环境恶化等问题，形成社会弱势群体和领域。所有这些，为公益事业在我国的兴起提供了契机和发展空间。也正是在这一背景下，“希望工程”应运而生。“希望工程”致力于保障中国最贫困阶层最基本受教育的权利，与90年代中国社会重视教育事业、倡导营造尊师重教氛围和实施扶贫攻坚计划的大形势极其合拍，一经推出，便为社会各界广泛认可，经十多年苦心运作，最终成为家喻户晓、有口皆碑的中国名牌公益项目。又如，北京青少年发展基金会推出的旨在资助首都高校优秀贫困大学生完成学业的“学子阳光基金”、旨在解决京郊山区贫困家庭和城市困难家庭子女生活、就学等方面问题的“爱心基金”、为北京市家庭经济困难青少年进行医疗扶助的“爱心健康基金”等新的公益项目已得到社会各界的广泛认同，重要的原因就是这些项目充分体现了社会弱势群体的客观需要，同时也是对解决这些社会问题的一种尝试。

公益活动起点和终点的双方必须同时存在，同有需求。所谓起点，就是公益活动的实际支持者，终点就是这种支持的接纳者，前者因后者而存在。但是，受助对象的存在并不能绝对产生捐助者，而是要通过设立以受助对象为目标的公益项目，开展调动社会情感、最终促成实际支持的公益活动，使捐助者产生需求回应，成为实际捐助者。

争取政府支持是公益项目立足和发展的重要前提。如前所述，政府机构、营利机构和非营利机构构成社会组织的三大部门。发挥三大部门各自的职能和作用，是社会健康、稳定、和谐发展的必然要求。政府机构依据政治权利、行政手段和法规制度对国家进行管理；营利机构按照市场规则进行商品的生产和交换；非营利部门则是在政府主导下，依据社会的需求，参与社会的管理、服务和资源配置活动。只有把公益机构的发展目标纳入政府的政治、经济、社会发展计划，得到政府的支持，并能够对政府有关政策形成有益的补充，才能有效发挥自己特殊的社会职能，体现存在的价值。实施“希望工程”，符合政府关于多渠道筹集教育经费的方针和“普九”目标，配合了政府的扶贫攻坚计划，因而得到了党和政府的高度赞许和大力支持。与此同时，从中央到地方的各级团组织充分发挥机构和系统优势，发动全团力量，对此进行了强有力的推动。可以说，各级团组织在这项公益事业的发展、壮大过程中功不可没。

2、高扬公益事业以人为本的旗帜，努力使名牌公益项目最大限度地满足捐款者自我实现的精神需求。

人本主义心理学把人的需求区分为“因匮乏而产生的需求”和“因个体追求人生存在价值”而产生的“存在需求”。人的许多需求都是心理或精神需求，尤其是“存在需求”都属于心理需求范围。所以心理或精神需求在人的生活中占有极其重要的地位。正马斯洛所说：“事实上，我们每一个人都有一种在日常生活中体验存在价值的内在需求。”公益事业的真谛是“良心事业”，正是人类共有的天性——同情和善良等情感的激发和参与，并使之转化为实际支持，才使公益项目产生价值。人的权利是第一位的，能够最大限度从情感深处打动人心的莫过于人基本权利的损害和人本身的苦难。改变弱势群体的命运、转变弱势领域的面貌，使每一个参与公益活动、支持公益事业的人从内心深处感到幸福和满足，享受到成就感、产生价值实现感等，是公益项目在确立和推进过程中应着重遵循的原则。当然，不同社会阶层的参与者将从中得到不同的收益，从个人情感和价值的实现到企业和组织功德形象的树立等不一而足。

“希望工程”的实施使无数人对我国贫困地区基础教育事业由原始和朴素的同情心进而升华为爱国热情和强烈的重教意识，同时也完成了由个人狭隘情感向博大的社会责任感的转化。也正是现代人对治贫先治愚、扶贫先扶智的深刻认识成就了“希望工程”。北京青少年发展基金会在北京地区实施的“学子阳光——首都高校优秀贫困大学生扶助工作”等公益项目都是通过召唤社会良知，力求从道义上建立教育公平的原则，满足弱势人群对科技文化的需求，并使社会进行公益性投入。因此，公益事业必须依靠能够激发社会参与热情、张扬社会互助风气、充满人文内涵的公益项目建立自身的社会基础，即“拥护群”，并通过公益活动使“拥护群”转变为“资助群”，使个人情感的介入最终转化为实际支持。

3、开展效果显蓍、灵活多样的资金筹措活动为公益机构奠定强大的物质基础，增强实力应与扩大影响、创新项目同步进行，实施多名牌战略。

在加速建立社会主义市场经济的过程中，公益事业面临着越来越激烈的竞争。于是，怎样充分利用公益事业所拥有的一切资源，做多品牌，做多名牌，尽最大力量发挥名牌效应，就成为许多公益机构极为关注的问题。从理论上讲，名牌资源具有无限扩展、延伸的趋势，但是，名牌扩展、延伸的途径只能从它的内在属性中去寻找，只有正确采用符合名牌属性的途径和方法，才能使名牌的扩展、延伸得以顺利进行。

资料表明，美国是一个公益事业高度发达的国家，经过登记的非营利机构有140万个，从业人员约1000万。这些机构把每年约5000亿美元的收入投入各类社会福利事业。政府每年将巨额的公共福利预算资金分配给非营利机构使用，以提高资金的使用效率。第三部门在解决美国的社会问题、促进社会稳定中的作用十分突出。但是，在我国，由于经济发展水平、法律政策环境和社会观念意识的制约，第三部门的发展仍比较缓慢和落后，政府进行资金支持的力度非常有限，个人和组织参与公益事业的比例仍比较小。

公益事业是全社会广泛参与、形成合力作用的结果。因此，合理确定公益项目后，必须主要依靠组织参与面广、灵活多样、贴近捐助人的社会公益活动，最大限度调动社会力量募集资金。“希望工程”在发展壮大过程中，多次策划并开展了一浪高过一浪、效益一次好过一次的大规模筹资活动，如“百万爱心行动”、“最后一轮劝募行动”等。在北京地区，北京青少年发展基金会组织的“希望工程”的各种活动还充分体现了“首都特色”，如“万人共筑爱心长城”、“迎九七爱心构筑希望路”、“爱心与祖国同在”大型义演、“爱心助飞梦想慈善晚宴”等，98年，组织了“爱心希望之旅”，将扶贫助学与旅游观光合为一体，取得了良好的社会反响，是公益活动市场化运作的一次成功尝试，北京青少年发展基金会每年都组织一二次专项的筹资活动。通过这些活动，提高了知名度，增强了机构实力。

扩大影响、提高知名度与开展筹资活动具有同等重要的意义。宣传活动对于公益事业的发展极端重要。精心策划有声有色、充满鼓动性的宣传活动，必将极大地调动起全社会支持和参与公益事业的热情，同时树立公益机构良好的社会形象。宣传能够强化公益项目的感召力，强化社会的公益意识。“希望工程”极端重视新闻媒体的介入，可以说，新闻媒体在塑造“希望工程”这一名牌过程中发挥了至关重要的作用。

不断创新和完善公益项目，注重特色，提高“市场”竞争力，使之永远适应“市场”需求。如同企业的产品，不断用最新科技成果、根据最新的市场需求进行革新改造，才能雄霸市场，立于不败。公益项目在牢固坚持公益事业宗旨的同时，也应不断注入新的内涵，充分赢得社会支持。北京青少年发展基金会在“希望工程”的实施过程中，不断创新和丰富筹资救助领域，对救助对象进行了更为合理的分类和定位，充分满足不同阶层捐助者的需求：如在“希望工程”母体下派生出“北京市希望之星（1+1）奖学金”、“希望阅览室”、“希望电脑教室”、“学子阳光—首都高校优秀贫困大学生扶助工作”等项目，甚至充分利用希望工程的无形资产，向教育以外的领域扩张，推出“爱心健康基金”，扩大了职能领域，增加了“市场”份额。

4、重视建立规范、科学、全方位的监控机制，坚持高度公开、高度透明的原则，使公益事业产生永恒的名牌魅力。

名牌代表着信誉，名牌项目是公益机构进入市场的通行证。建立规范、科学、全方位的监控机制是保持名牌公益项目永久活力的唯一保证。目前，我国社会主义市场经济体制正在走向成熟，综合国力显著增强，人民生活水平日益提高，人们的观念也在逐渐更新，这一切使人们有能力投身公益活动，为我国公益事业的兴起创造了必要的条件。社会主义市场经济体制的建立依靠健全的法制管理、有效的监督机制和诚实守信的观念作为保障，即社会要具有成熟、科学、合理的制约机制。

公益事业健康发展更需要严格、正规的管理措施。首先是对公益活动强有力的制度控制。科学、规范、合理、有效的制度和标准使公益活动时刻受到严格的制度约束，安全、高效、透明的资金流动渠道提高了捐助款的使用效率，使捐助者充满安全感。其次，高度公开、高度透明的社会监督机制，争取包括新闻媒体在内的社会各界参与公益活动的社会监督，使监督之门随时、随地向所有人开放，并以法规的形式给以保障，以此取信于社会。“希望工程”从诞生之初就高度重视监督工作，成立了“希望工程全国监察委员会”，专司监督，并使监督工作逐步走向制度化。北京青少年发展基金会更是把建设全透明的北京希望工程作为机构的理念，建立了一整套措施，赢得了广泛的好评。还有重要的一点是“打铁先得自身硬”，就是公益机构的自身建设。公益机构不仅应有自律机制，还应培育富有强烈社会责任感、人道主义精神、以人为本的观念和珍视公益形象的机构文化，最大限度地释放个人潜能，提高创新能力，推动机构发展。

六、面对现实，基金会名牌战略迎接挑战

市场经济体制的建立为基金会等公益机构的发展创造了有利条件，但是一些潜在的制约因素也不可忽视，社会现状对基金会继续发展的限制作用体现在以下几个方面：

一是经济发展水平的制约。一般来讲，社会公益事业的捐赠活动是居市场和政府分配之后的第三次分配，通俗地说法是“富帮穷”。

在计划经济时期，根本不存在第三次分配的社会经济条件。改革开放之后，虽然出现了贫富差距，有了经济发达和落后之分，但经济的总体水平还低。以这样的条件，我国社会公益事业几乎处于“穷人帮更穷的人”的阶段。

二是法律环境的制约。目前，对基金会机构及其行为起到直接规范作用是法律法规主要有《中华人民共和国公益事业捐赠法》和《基金会管理条例》。现行的法律也还存在着行政机关自由裁量权过大，常常不依法办事；基金会成立的条件苛刻、税收优惠措施不足等问题。

三是旧的管理体制的制约。我国的基金会虽然是改革开放的产物，但却根植于旧体制，多为官办，许多基金会至今还在“襁褓”中，由行政经费养着。由于旧体制的庇护，我国的基金会没有竞争，没有危机意识，缺乏社会评价和淘汰的压力机制，缺乏内在的凝聚力和活力。企业因经营不善可以破产，但从未听说过哪家基金会因捐款少而倒闭。

四是传统文化观念的制约。中国的文化传统奉行“官本位制”。今天市场经济的发展，已使商人的地位明显提高。有本事的人，一从政，二经商。从事基金会工作多以“老有所为”的人为主。以中国现在的社会文化环境，社团组织对优秀人才难有较大的吸引力，而高素质的人才的匮乏，势必制约和影响基金会的发育和成长。

另外还有许多次要的影响也不容回避，如在不规范市场经济中，人们的信任结构遭受了严重的破坏；严重的腐败现象使人们怀疑基金会这一“准政府部门”的办事效率和能力。这些现状对于主要以社会化的方式进行资源动员的基金会组织是相当不利的。面对如此严峻的形势，基金会应该何去何从呢？本人认为，最为重要的是，在基金会逐步融入市场经济大潮过程中，要始终不渝地执行名牌战略。

1、做国际名牌，募集国际资金

处在社会主义初级阶段是我国的基本国情。经济落后，国人“心有余而力不足”，极大地限制了基金会工作的进展。但是如果能坚持名牌战略，做国际名牌，募集国际资金，一定会“柳暗花明又一村”。旅居世界各地的华侨，虽然身在他乡，但对祖国的感情丝毫不亚于长期生活在国内的炎黄子孙，这些人功成名就之后，最先想到的往往就是为祖国出把力，做点贡献。海外社会和相关社团组织对刚刚兴起的中国公益事业的巨大热情和支持有时也是难以想象的，这里有事实为证，“希望工程”一经推出，就得到海外社会和海外华人的积极响应，“希望工程”最初获得的两笔最大的捐款就来自海外。基金会的公益名牌国际化，动员海外资源，就显得非常必要了。

2、做知名品牌，力争信誉服人

接待捐款者时，工作人员常常被问到这样一些尴尬问题：“我这些钱会不会被贪官吃了喝了？”、“我这钱能不能全用在孩子身上？”面对这些善良的人们，我们感受到更多的是凄凉，一面是拳拳的爱国之心，一面是恨铁不成钢的期望之情。在这种情况下，就需要基金会力排万难、争创名牌、实施名牌战略，以名牌自身的信誉争取人们的信任。在国外，基金会把信誉视为自己的生命，因为一次的失误可能导致整个机构的垮台，他们通过许多国内同行不能理解的“自虐”行为保证了机构的信誉。他们的成功正在用名牌战略的思路指导基金会发展的结果。勿庸置疑，做知名品牌，是基金会力挽人们对公益事业信任的最佳途径。

3、做未来名牌，超越捐助者导向

基金会的项目制订在遵循“以捐助者的意愿为导向”这一原则的同时，适当考虑建立一些“超前”的、能够引导捐赠者的捐赠意向、提高机构竞争力的项目。如果从捐赠者的角度来看，“以捐助者的意愿为导向”未必能够满足所有捐赠者的需求。一方面，捐款者可能对受助方了解并不是太多，另一方面捐赠者对自己要捐助什么项目也只是一个模糊意识。“就是想捐点钱！”这是很多捐款者的心态。此时如果能推出一些行之有效、又特别能满足受助方需要的项目，能让捐赠方耳目一新，也是吸纳捐款的一个好方法。“超越捐助者导向”至少有以下两大意想不到的效果：

一是激励了捐赠者捐款的热情。通过捐助新项目，捐赠者体验到基金会工作的细致入微，增加了对基金会的信任。

二是提高了人们的捐赠意识。“超前”捐助项目的设立使方方面面的人们都能体验到捐款的必要性。

“希望工程”的实践告诉我们，塑造公益名牌是一个复杂的社会过程，也是一项系统工程。设立公益项目，必须对特定的社会形势有准确的把握和了解，对“市场”有科学的预测。项目内涵应充满人文气息，并能使社会产生道义上的认同。应注重公益活动的效益和质量，以质量求发展，应建立全方面的制约机制，以管理求生存，应努力创新，使公益事业永远充满生机和活力。可以预见，随着我国社会主义现代化事业的逐步推进，必将为公益事业的发展提供更加广阔的发展空间。

成功的公益品牌对于动员社会力量，凝聚社会爱心，唤起社会的公益意识，最大限度的发挥社会第三部门调节社会分配的作用，加大社会福利事业的投入等方面都将产生深刻的影响。而成功的公益品牌必定是公益名牌。

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